再次“合体直播”，董明珠称孟羽童离开时“犯了很大的错”

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长(dǒngshìzhǎng)董明珠(dǒngmíngzhū)与(yǔ)前秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音(dǒuyīn)直播间此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。 在格力任职约(yuē)20个月，随后离开(líkāi)格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实(quèshí)是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说(shuō)和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与(yǔ)人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否(néngfǒu)重回格力，董明珠回应道(dào)，按照格力规定，离开的员工重新回来不可能，而孟羽童并非恶意(èyì)离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6.18”家电市场(jiādiànshìchǎng)加剧的(de)竞争(jìngzhēng)，董明珠与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大的流量。第一财经记者注意到(dào)，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额(xiāoshòué)约2500万元至5000万元，粉丝(fěnsī)增加1万。但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 时隔两年后(hòu)“合体直播” 今年4月，71岁的(de)(de)董明珠获选连任格力电器董事长，开启她在格力掌舵的第五个三年任期。今年以来，展示格力全屋智能家电的“董明珠健康家”体验店在全国(quánguó)各地陆续开张(kāizhāng)。格力品牌形象与董明珠的IP进一步加深捆绑。 董明珠在直播中表示，格力专卖店更多是卖空调，开设董明珠健康家门店是希望(xīwàng)让消费者(xiāofèizhě)在线下更好地体验格力多元化产品。 但如何吸引更多年轻人，一直是格力面临的难题(nántí)，而孟羽童曾经是这家企业希望打破外部固有印象(yìnxiàng)的一步。 2021年9月，孟羽童大学毕业后入职格力(gélì)，她(tā)的职务是(shì)格力电器董事长董明珠的秘书。但孟羽童最受外界关注的，是她在格力直播间中的表现。 当时“明珠羽童精选”账号的粉丝超230万，是格力官方抖音号矩阵中(zhōng)粉丝量最高、带货效果最好的一个账号。至2023年5月17日，格力“明珠羽童精选”直播间粉丝数已(shùyǐ)近300万。作为董明珠之外格力最为人熟知的网红(wǎnghóng)，孟羽童入职(zhí)格力时恰逢格力大力推动销售渠道变革，她顺势成为了格力转向新零售的代表(dàibiǎo)人物。 但在2023年5月，孟羽童从格力突然离职，“格力明珠羽童精选”抖音直播间也更名为“格力明珠精选”。当年11月，董明珠以“人在格力去外面做广告是(shì)不合规(héguī)的(de)”回应了孟羽童的离职原因。 孟羽童离开格力后(hòu)，对格力直播间也有一定程度的影响。 截至今年5月23日12点，“格力明珠精选”直播间粉丝量为285.6万。从数据来看，过去两年“格力明珠精选”直播间的(de)粉丝数量基本没(méi)有增加。格力目前(mùqián)在抖音还有一系列其他账号，包括(bāokuò)今年新设的“格力董明珠健康家直播间”粉丝数55.5万，也没超过“明珠羽童(yǔtóng)精选”当年的粉丝数。 回顾过往，孟羽童之所以能影响格力直播间的粉丝量，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又离不开董明珠的推手。2021年7月(yuè)，孟羽童参加《初入职场的我们》节目，在节目中跳舞，获(huò)董明珠盛赞。随后(suíhòu)董明珠说，她不是(búshì)把孟羽童当作网红培养，而是作为一名管理者(guǎnlǐzhě)培养。董明珠曾称孟羽童是“第二个董明珠”和“接班人”。 今年“6.18”前，董孟两人关系回暖。孟羽童5月20日发文称时隔两年收到董明珠(dǒngmíngzhū)微信，心中的(de)大石头终于落地。格力电器的官方(guānfāng)账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与孟羽童重修旧好，相关话题迅速(xùnsù)登上微博热搜。 寻找“第二个孟羽童(mèngyǔtóng)” 董明珠一直以来不缺流量，敢说敢做的(de)她，经常因一些出挑的话语而登上微博热搜。不过，她近年直播带货(dàihuò)的效果，没有超越她自己2020年时一场直播卖数百亿元的高峰(gāofēng)。 目前，格力的(de)直播带货已经常态(chángtài)化、团队(tuánduì)化。“格力明珠精选”的抖音账号，由格力电子商务有限公司注册。企查查显示，格力电子商务有限公司在2019年11月5日(rì)成立，注册资本1亿元，法定代表人为董明珠，该公司处于(chǔyú)互联网零售行业，2023年员工有443人。 虽然格力也尝试过用年轻化IP帮助直播间增加(zēngjiā)观众，但还未诞生如孟羽童(rúmèngyǔtóng)一般的网红。 格力日常有一个由多位年轻人组成的直播团队，轮流在格力直播间带货，他们的知名度远不及孟羽童。董明珠还尝试过与(yǔ)(yǔ)其他名人一起带货。今年5月16日，董明珠曾邀请商业培训讲师(jiǎngshī)张琦同台带货，获点赞量约860。相比之下，今年5月22日，董明珠与孟羽童将再次面对面谈心的预热(yùrè)短视频(shìpín)，点赞量就已超2160。 格力(gélì)还与达(dá)人直播(zhíbō)合作。第一财经记者从相关人士处获悉，格力今年“6.18”在抖音与达人合作直播带货的数量将(jiāng)增加(zēngjiā)，合作伙伴包括与辉同行、东方(dōngfāng)甄选、广东夫妇等。在天猫，格力规划与李佳琦的直播合作。“6.18”期间，格力还规划在京东、天猫举办两场直播，将结合董明珠健康家的线下大店一省一店开业活动，推动线上线下销售融合。 今年(jīnnián)“6.18”大促，直播带货越发(yuèfā)兴旺，而且(érqiě)家电龙头企业的高(gāo)管们走上(zǒushàng)前台蔚然成风。无论海尔智家（600690.SH）高管男团集体“出道”，还是美的(měide)集团（000333.SZ）智能家居业务事业部的总裁们纷纷开通视频号，家电龙头企业都争相圈粉，尤其是吸引年轻用户，通过与用户直接互动，倒逼产品加快迭代和创新。 在5月(yuè)23日晚的直播中(zhōng)，董明珠介绍的风不吹人空调、鲜花冰箱、热泵洗护机等，都(dōu)是格力近年来一直有的产品，像户外移动空调等今年(jīnnián)的新品并不多。反观同行，像海尔今年通过与用户互动，催生出三筒“懒人”洗衣机等呼应新生代需求的产品。 但从数据看(kàn)，这场“破镜重圆”的直播，开播不到10分钟，直播间在线人数突破2万，格力直播间当晚长时间(zhǎngshíjiān)霸榜大家电榜榜首。 董明珠在直播间表示，孟羽童(mèngyǔtóng)离开(líkāi)不是因为窃取技术或被挖角，等她出国读完书后，为什么不能回来(huílái)？她还说，孟羽童离开格力时“犯了错误”，工作中必须讲规则，但私下仍关心她的发展。而孟羽童则多次(duōcì)表达对格力、董明珠的“感恩”。 在业内看来，孟羽童目前在小红书的账号有146.9万粉丝，粉丝以年轻女性为主(wéizhǔ)。重新(chóngxīn)牵手(qiānshǒu)孟羽童，无论格力还是董明珠，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此弥补“感恩”形象。 对格力而言，如果孟羽童的(de)回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别是在空调销售面临压力(yālì)的当下。 从销售渠道看，格力线下渠道的优势(yōushì)地位，仍(réng)明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调(gélìkōngtiáo)线上市占率为31.58%。2025年截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加(tóngbǐzēngjiā)2.44个百分点，而(ér)格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的(měide)25.54%的份额。 格力的(de)业绩(yèjì)也有一定压力。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑(xiàhuá)，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升(zhǐdiēhuíshēng)。 行业(hángyè)竞争则十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应(huíyìng)过来自小米的竞争。董明珠去年6月曾质问(zhìwèn)道，小米说自己（空调）第一，全靠别的(biéde)厂家做(zuò)产品。这一质问颇具火药味。美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走、拼成本(chéngběn)，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器(gélìdiànqì)最明显的产品(chǎnpǐn)是空调，从市场规模(guīmó)看，奥维云网相关报告称，今年第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。受去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大压力，因此，虽然内销排产(páichǎn)保持(bǎochí)正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内资深人士向(xiàng)第一财经记者分析(fēnxī)说(shuō)，在今年的(de)(de)空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价(jiàngjià)会影响销量、降价则会影响利润。董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6.18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌(pǐnpái)声量。此外，小米、美的等在推进用户年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与(yǔ)孟羽童重新“合体”直播无疑给格力(gélì)带来了短期巨大的关注度，而如何(rúhé)推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系，在与用户互动中洞察(dòngchá)痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 （第一财经记者(jìzhě)吕倩对本文亦有贡献） (本文来自第一财经(cáijīng))